《广告学概论：观念与思路》PPT课件 康瑾 中国传媒大学

 
课件内容： 
绪论 
在尚未学习广告学知识的情况下，通过聆听教师言简意赅的论述，使学习者认识广告学的学科属性，修正有关广告的偏见，初步树立正确的广告观。 
1.1 广告学学科特色与学习路径 
1.2 广告观 
广告的概念 
使初学者接受发展的观点，能够依次列举出流变中的广告概念；在不借助教材的情况下，能够准确区分广告的主要类型；能够复述广告活动的经典要素，并将其套用在广告个案的分析中；使学习者能够辨析广告活动的新趋势，并批判性地重构对于广告要素的理解。 
2.1 广告的概念变迁 
2.2 广告分类 
2.3 广告概念的经典七要素（上） 
2.4 广告概念的经典七要素（下） 
2.5 广告概念经典要素的挑战（上） 
2.6 广告概念经典要素的挑战（下） 
广告与经济的关系 
使学习者能够从宏观上解释广告参与经济运行的机制；能够比较、归纳出广告在品牌、价格和市场集中度三个水平上对竞争的影响作用。 
3.1 广告与经济机制和经济周期 
3.2 广告与竞争 
广告与社会的关系 
在鼓励学习者充分关注与广告有关的社会现实的前提下，促使其正视广告活动的社会声誉；使学习者能够深刻剖析虚假广告、令人不悦的广告、隐私冒犯等负面广告活动的机理；使学习者能够公允评判广告与物质主义的相互关联；使学习者能够通过反思，初步形成具备社会责任感的专业认同。 
4.1 广告之名 
4.2 广告之“误” 
4.3 广告之“物” 
4.4 广告之责 
广告的历史 
使学习者能够识别广告诞生的原动力，并能够列举出广告媒介和广告行业发展演进的关键阶段，进而能够推衍出广告发展的历史逻辑。 
5.1 广告的起源 
5.2 广告媒介的演进 
5.3 广告行业的变迁 
广告产业 
使学习者能够界定广告主、广告公司和广告产业的范畴，列举出主要类型，并能够归纳出广告产业各个主体之间的相互关联。 
6.1 广告主 
6.2 广告公司 
6.3 广告产业发展 
广告媒介 
使学习者能够辨别印刷媒介、户外媒介、电波媒介和数字媒介，并能够逐一评价它们作为信息媒介和广告媒介的优势和劣势。 
7.1 印刷媒介 
7.2 户外媒介 
7.3 电波媒介 
7.4 数字媒介 
广告活动的对象 
使学习者能够整合广告活动对象作为社会人、消费者和媒介受众的三重角色，并能够分别列举出影响三重角色的主要因素。 
8.1 作为社会人的广告对象 
8.2 作为消费者的广告对象 
8.3 作为媒介受众的广告对象 
广告调查 
使学习者能够辨别调查的类型，并将不同的调查类型与不同的应用场景相匹配；能够正确辨析一手资料和二手资料的差别、定性调查和定量调查的差别；能够依序排列广告调查的流程。 
9.1 广告调查的概念 
9.2 广告调查的分类 
9.3 广告调查的流程 
广告策划 
使学习者能够说明广告策划活动发展的阶段性特征；正确辨析广告策划和广告计划的异同；能够理解并详述广告策划的流程；能够举例说明消费者洞察对策划活动的重要意义。 
10.1 广告策划的源流 
10.2 广告策划的概念 
10.3 广告策划的过程 
10.4 广告策划的核心——消费者洞察 
广告创意 
使学习者能够辨别一般意义的创意和广告创意的联系与区别；能够依次列举发展广告创意的流程；能够运用水平思考法和头脑风暴法进行模拟创意训练。  
11.1 广告创意概念 (上) (下) 
11.2 广告创意流程 
11.3 广告创意方法 (上) (下) 
广告文案 
使学习者能够界定广告文案的内涵和功能；能够按照广告文案的基本结构分析广告作品；能够解释广告文案策略性的重要意义。 
12.1 广告文案的界定与功能 
12.2 广告文案的新变化 
12.3 广告文案的策略性