《数字时代的品牌传播》PPT课件 李华君 华中科技大学

 
课件内容： 
导入：品牌传播环境的变革 
帮助同学们了解数字时代环境变革背景下，品牌传播所面临的新挑战与新格局，为接下来的学习打下基础。 
1.1 何为品牌传播 
1.2 数字时代的品牌传播变革一：媒介融合重塑传统媒介格局 
1.3 数字时代的品牌传播变革二：线上品牌逻辑更新传统品牌模式 
1.4 数字时代的品牌传播变革三：需求意识觉醒改变传统消费习惯 
1.5 数字时代的品牌传播变革四：大数据智能需求匹配改进传统精准投放 
第1章 单元测试 
认知蜕变：品牌传播创新思维 
帮助同学们从认知角度探讨数字时代品牌传播应该如何拥有创新思维。内容涉及可口可乐、LV、徕卡相机等品牌案例。 
2.1 传播决策：建立品牌组合发展策略，提升市场竞争力 
2.2 传播内容：在复杂和碎片中求真实，在模糊和同质中求独特 
2.3 传播价值：从巧idea到大ideal 
第2章 单元测试 
策略突围（一）：价值策略——没有同质化的产品，只有同质化的认知 
帮助同学们从价值策略方向探讨品牌价值形成体系，内容涉及OPPO、饿了么、奥利奥、无印良品等品牌案例。 
3.1 定位：认识品牌和消费者 
3.2 品牌定位工具：欲善其事，必利其器 
3.3 理解：品牌的商品哲学 
3.4 未来：如何塑造一个持久品牌 
第3章 单元测试 
策略突围（二）：个性策略——我有我的个性，你要不要追随我 
帮助同学们从个性策略方向探讨品牌个性塑造过程，内容涉及麦当劳、耐克、江小白等品牌案例。 
4.1 共情：做一个有温度的品牌 
4.2 触发：品牌个性的塑造法则 
第4章 单元测试 
策略突围（三）：角色策略——品牌传播的主体如何扮演好自己的角色 
帮助同学们从角色策略方向探讨不同品牌角色传播思路，内容涉及故宫淘宝、《早餐中国》、小米等品牌案例。 
5.1 国家品牌：中国品牌全球化传播 
5.2 城市品牌：“网红城市”进化论 
5.3 企业品牌：赋能品牌生命力 
5.4 个人品牌：每个人都可以成为IP 
第5章 单元测试 
策略突围（四）：消费者策略——从消费者入手打破隔阂 
帮助同学们从消费者策略方向探讨品牌吸引消费者注意力的手段，内容涉及网易云音乐、瑞幸咖啡、花椒直播等品牌案例。 
6.1 从“受众”到“后受众”：数字时代的受众特征 
6.2 圈层受众，闭环受众，屏端受众 
6.3 注意力市场：数字时代的传受关系 
第6章 单元测试 
策略突围（五）：沟通策略——智慧品牌如何与消费者建立关系 
帮助同学们从沟通策略方向探讨品牌与消费者沟通建设渠道，内容涉及支付宝、Netflix、蘑菇街等品牌案例。 
7.1 双向沟通：渠道与方式 
7.2 扮演聆听者角色 
7.3 提供人性化产品 
7.4 KOL带货：如何影响品牌与消费者沟通 
第7章 单元测试 
策略突围（六）：延伸策略——数字时代的品牌延伸决策 
帮助同学们从延伸策略方向探讨品牌延伸创新法则，内容涉及喜茶、丰田、京东等品牌案例。 
8.1 数字时代品牌延伸原则 
8.2 数字时代品牌延伸决策思维 
第8章 单元测试 
战略方向（一）：整合传播 
帮助同学们从整合传播角度探讨品牌该怎样通过整合渠道最大化利用现有资源。内容涉及亚马逊kindle等品牌案例。 
9.1 核心思想：消费者对品牌价值的认同 
9.2 资讯整合：低成本与高密度 
9.3 媒介整合：品牌传播的媒体矩阵 
第9章 单元测试 
战略方向（二）：全球化传播 
帮助同学们从全球化角度探讨数字时代品牌全球化传播创新思维。内容涉及KEEP、蚂蚁金服、华为等品牌案例。 
10.1 兼顾国内市场，积极出海 
10.2 打造优质高端的品牌国际形象 
10.3 “全球化”“本土化”和“民族性”的平衡 
第10章 单元测试 
战略方向（三）：品牌叙事 
帮助同学们从品牌叙事角度探讨数字时代讲好品牌故事的必备要素。内容涉及哔哩哔哩动画、新浪微博等品牌案例。 
11.1故事：独特性叙事 
11.2 我说“我”的故事 
11.3 纪实影像的真实性运用 
11.4 时空：本土化叙事 
11.5 互动：受众参与 
11.6 摆脱品牌自恋 
第11章 单元测试 
实践征服（上）：技术新玩法 
帮助同学们了解AI、AR、互动游戏等新兴技术在品牌传播过程中的应用，内容涉及海底捞、腾讯QQ-AR传火炬、麦当劳X《全职高手》等品牌案例。 
12.1 智能化：AI更懂你 
12.2 互动化：AR带你身临其境 
12.3 游戏化：趣味识品牌 
12.4 跨次元：品牌打破次元壁 
第12章 单元测试 
实践征服（下）：传播新创意 
帮助同学了解原生广告、媒体共振、国潮营销、艺术营销等新兴方式在品牌传播中的应用，内容涉及天猫双十一、王者荣耀X MAC口红、完美日记X大英博物馆等品牌案例。 
13.1 原生广告——传统广告新包装 
13.2 情感共鸣——社交媒体“带节奏” 
13.3 场景代入——构造的“身临其境” 
13.4 媒体共振——不同媒体的传播链 
13.5 国潮复兴——民族个性新体现 
13.6 艺术升华——艺术与品牌的火花 
13.7 IP跨界——创造1+1>2 
第13章 单元测试