《服务营销》PPT课件 王永贵 浙江工商大学

 
课件内容： 
课程导论与服务导航 
当今社会里，服务对每个组织和部门都变得十分重要。不管是服务公司、生产企业、非盈利性组织，还是公共部门，都不得不学会如何应付新经济的挑战——服务社会的来临。本章围绕服务经济的背景，概要性地阐述了服务的内涵、特性、分类、服务营销学的发展、服务特性对营销的启示以及营销的理论基础。通过本章的学习，希望大家了解以下问题：1.了解服务的内涵和特征及其与有形商品的异同。2.熟悉服务营销学和服务经济的发展历程。3.了解服务业的分类及其营销启示。 
1.1 课程导引 
1.2 课程体系 
1.3 为什么服务更值得你关注 
1.4 服务独有的根本特征 
1.5 什么是服务营销 
1.6 服务营销可以干什么 
服务攻略 
随着服务在现代经济中的重要性的不断增加，服务营销日臻完善，并和产品营销的差异日益明显。服务营销组合在产品营销基础上发展和创新。为提高服务质量，获得更多顾客价值，服务营销三角形和服务营销价值链不断被完善。本章通过阐述服务营销的特性、服务营销的组合、服务营销“九剑”、服务营销“旋转木马”以及服务营销三角形，以探讨服务营销及其管理流程。通过本章的学习，希望大家了解以下问题：1.了解服务营销组合及其应用。2.掌握服务营销框架。3.掌握服务营销“旋转木马”。4.掌握服务营销三角形。 
2.1 营销管理回顾 
2.2 产品营销组合VS服务营销组合创新 
2.3 服务营销“九剑” 
2.4 “五点”服务营销框架 
2.5 服务营销“旋转木马” 
2.6 服务营销三角形 
服务期望与感知 
由于服务是无形的、非标准化的，其生产和消费是同时进行的，因此消费者在购买服务产品时的感知价值往往比购买有形商品时的感知价值波动得更为强烈。因此，在服务企业中，顾客的期望不仅发生在服务之前，而且也与服务流程中所感知到的真实服务有关。故满足顾客的期望和需求对于一个组织保留住自己的顾客并获得竞争优势，是非常重要的因素。在顾客对服务的感知中，服务接触和服务质量又对顾客满意度产生较大的影响。通过本章的学习，希望大家了解以下问题：1.服务接触的种类以及顾客感知的来源有哪些。2.熟悉消费者服务购买流程和服务购买决策模型。顾客期望的内涵与类型。3.顾客期望模型及管理策略。4.服务质量的概念模型。5.服务质量差距模型的内容。 
3.1 服务期望与感知导引 
3.2 顾客需求管理 
3.3 顾客期望管理 
3.4 服务质量缺口模型 
3.5 顾客的服务感知 
服务环境 
服务的无形性使其难以用统一的标准来衡量。在服务中有效地运用有形展示，往往能够帮助服务供应商通过营销统一消费者对服务的分析与评估，能够减轻消费者在消费前对服务风险及不确定性的感知，能够帮助消费者形成预期，从而帮助供应商了解消费者对服务的预期，提高顾客满意度。服务环境作为服务有形化的重要组成部分会影响到顾客消费过程中的内在感受，进而影响到其外在的消费行为。通过本章的学习，要求学生掌握以下内容：1.了解服务有形化的主要含义；2.了解服务营销中的“7P”和“4R”；3.掌握服务环境的组成及一般设计原则。 
4.1 服务的无形性及其面临的营销挑战 
4.2 感受身边的服务环境 
4.3 服务环境——服务供应商的独特名片 
4.4 怎样设计顾客喜欢的服务环境 
服务流程 
在服务生产与服务交付的过程中，服务流程有助于保证企业创造并交付优异的顾客价值。由于如前所述的服务的特殊性，优化的服务流程是决定顾客感知服务质量水平的关键因素之一，服务流程设计和再造则是卓越服务背后的无形之手。通过本章的学习，要求学生掌握以下内容：1.了解服务流程含义及主要特征；2.掌握服务蓝图的含义及设计；3.熟悉服务流程的设计与再造 
5.1 服务流程知多少 
5.2 服务蓝图之究竟 
5.3 卓越服务背后的无形之手 
服务员工管理 
人员管理，在整个服务营销课程体系图当中，处于（课程体系图中）什么样的位置。需要思考的问题是：服务员工或者说人员在发挥服务威力的时候重要性在哪里？为什么要强调人员？为什么要关注员工？带着这样的问题开始这一讲的学习。在这一讲里面重点包括三个方面内容：第一，为什么要关注员工？第二，员工的角色与重要性。第三，怎么样才能够让员工满意。 
6.1 为什么要关注员工 
6.2 员工的角色与重要性 
6.3 员工满意的基石——内部营销策略 
客户关系管理 
服务与产品存在诸多差异，在服务流程中，企业努力把消费者与企业组织紧密联系起来，让顾客变成回头客，因为争取一个回头客往往比获取新顾客所花费的成本要低得多。要想解决这些与产品市场营销的不同的问题，客户关系管理是企业的最佳选择。通过本章的学习，要求学生掌握以下内容：1.了解客户关系；2.掌握关系营销；3.熟悉客户关系管理 
7.1 和“上帝”手牵手——客户关系 
7.2 如何和“上帝”搞好关系 
7.3 管理与“上帝”的关系 
7.4 客户关系的至高境界——客户忠诚 
7.5 大数据时代的客户关系管理 
服务补救 
企业在交付服务的流程中，难免因为各种因素而导致服务的交付流程受阻或失败。在一般情况下，服务交付的失败都会导致顾客的不满，进而引发顾客的某种反应或行为。企业应该在了解顾客反应的情况下及时做出服务补救，以便成功地交付服务并培养顾客的服务忠诚。通过本章的学习，要求学生掌握以下内容：1.了解服务失败及其不可避免性；2.熟悉服务失败时顾客的反应和行为；3.掌握服务补救的策略 
8.1 服务失败的含义及其产生的原因 
8.2 顾客对服务失败的反应 
8.3 一声抱怨一桶金——顾客抱怨 
8.4 化危为机——服务补救 
服务创新 
互联网、大数据、人工智能迅猛发展的新时代下，服务也需要创新，变才是王道和生存之法。以顾客导向为基础的服务创新并非毫无章法，既需要秉承原则和方法，也有其流程和管理框架。通过本章的学习，要求学生掌握以下内容： 1.了解服务流程创新的内涵和要素；2.掌握服务创新的类型和特性；3.熟悉服务创新维度模型和管理框架；4.掌握服务设计的含义、原则以及流程；5.了解大数据时代下服务创新的特点。 
9.1 服务创新知多少 
9.2 服务创新模型:走向惊喜 
9.3 服务创新升级版:让顾客爽到飞 
服务理论 
为顾客创造和提供优异的价值是企业生存发展的根本，也是企业获得竞争优势的源泉。很多服务的完成依赖于顾客与服务员工之间的直接接触，这种接触直接影响服务质量的感知。服务价值链表明企业内部服务品质、员工满意度、员工忠诚度、员工生产力、为顾客创造价值、顾客满意度、顾客忠诚度对企业创造价值的直接影响及与企业盈利的相关关系。服务利润链理论揭示服务员工是企业创造利润的起点，能否为员工提供内部优质服务等一系列活动，决定了企业的盈利水平和发展潜力。 通过本章的学习，学生需要掌握以下内容：1.了解服务价值的内涵；2.掌握服务价值链理论以及理解企业如何创造服务价值；3.掌握服务利润链理论以及了解企业利润从何而来；4.认识企业服务价值链与服务利润链的关系。 
10.1 服务价值的含义及其与价格的关系 
10.2 企业如何创造利润——服务价值链 
10.3 服务企业利润从何而来——服务利润链 
10.4 服务价值链与服务利润链的关系